BEZ TRANSKREACIJE NEMA GLOBALNOG BRENDA ili ZAŠTO JE TRANSKREACIJA VAŽNA ZA USPJEH NA STRANIM TRŽIŠTIMA

U današnjem globaliziranom svijetu sve je češća potreba tvrtki za provođenjem marketinških/promidžbenih kampanja i predstavljanja u drugim zemljama i na stranim jezicima s ciljem boljeg pozicioniranja na tržištu i rasta prodaje svojih proizvoda. Kako bi se taj cilj ispunio, s publikom je potrebno komunicirati na način koji će ista najbolje razumjeti, osjetiti i moći poistovjetiti svoje potrebe s proizvodom ili uslugom koja im se nudi. Stoga je takve kampanje potrebno precizno osmisliti, a njihove slogane, oglase, brošure i internetske stranice, pa čak i nazive robne marke u nekim slučajevima, lokalizirati i kreativno prevesti, što znači prenijeti kulturni i emocionalni sadržaj na ciljanu publiku. Takvo prevođenje zove se transkreacija i uključuje dobro vladanje prevoditelja s oba jezika (s kojeg se prevodi i na koji se prevodi), bogat rječnik, poznavanje kulture zemlje u kojoj se kampanja provodi, kao i znanja i iskustva iz marketinga. Nerijetko, takvo prevođenje radi se timski, u suradnji klijenta, prevoditelja i marketinškog stručnjaka.

Kreativno interveniranje u tekst, odnosno kreativno prevođenje, ne zahtijeva samo obično prenošenje značenja, karakterističnog za osnovni prevoditeljski posao, već i koncepata, što često rezultira potpuno prilagođenim i preformuliranim prijevodom na ciljani jezik. Stoga ono ima puno toga zajedničkog s copywritingom ili pisanjem kreativnih promidžbenih slogana i promotivnih tekstova. I dok je zadatak stručnjaka za marketing da sastavi slogan koji će odzvanjati u ušima ciljane grupe, uspješno ih uvjeriti, u njima izazvati emocije i pobuditi interes, zadatak je kreativnog prevoditelja da ideju ponese u svijet, prilagodi je različitom kulturnom okruženju i poštuje njegove zakonitosti.

O potrebi za transkreacijom ili kreativnim prevođenjem marketinških kampanja, danas u svijetu svjedoče brojni pozitivni i negativni primjeri. Pozitivan primjer nudi multinacionalna kompanija McDonald’s koja svoje jelovnike prilagođava različitim zemljama i kulturama u kojima otvara svoj lanac restorana brze hrane i upravo na takvom pristupu temelji svoj globalni uspjeh. McDonald’s tako za svaku zemlju ima svoje posebno osmišljene marketinške poruke i jelovnike prilagođene kulturi u koju dolaze. Primjerice, jasno je da će u zemlji u kojoj većinsko stanovništvo ne konzumira proizvode od svinjetine, svoja jela prilagoditi i neće koristiti tu vrstu mesa te će to jasno naznačiti i u svojim reklamnim porukama.

Kao negativan primjer u svijetu se najčešće navodi slučaj promidžbene  kampanje iz devedesetih s duhovitim sloganom “Got milk” koja je u Kaliforniji (SAD) postigla cilj i dovela do ogromnog rasta prodaje i konzumacije kravljeg mlijeka. Međutim, kada se taj slogan doslovno preveo na španjolski jezik za nešto konzervativnije latinoameričko stanovništvo, “Imaš li mlijeka” izazvalo je zgražanje tog dijela populacije koja je slogan doživjela uvredljivo jer ih je asocirao na dojenje i nimalo im nije bio smiješan ni privlačan. Stoga je slogan za latinoameričku populaciju na španjolskom jeziku promijenjen u “Obitelj, ljubav i mlijeko” što je bilo daleko bolje shvaćeno i prihvaćeno.

Poseban pristup potreban je i kod plasiranja farmaceutskih proizvoda na strana tržišta. Pri svakoj vanjskoj komunikaciji medicinskih i farmaceutskih društava, kroz kreativno prevođenje ili transkreaciju mora se ciljanom tržištu prenijeti dojam stručnosti i profesionalnosti. Zbog specifičnosti djelatnosti, u priču je potrebno uključiti i regulatorna tijela koja u svakoj pojedinoj zemlji ili području trebaju odobriti sve marketinške materijale čime se dodatno osigurava kvaliteta i ostvaruju bolji izgledi da će poruke biti dobro prihvaćene na ciljanom tržištu. U tom procesu, ključan je timski rad koji uključuje blisku suradnju i komunikaciju klijenta, voditelja projekta, jezičnih i marketinških stručnjaka te regulatornih tijela.

Montanense prevoditeljski tim stoji vam na raspolaganju za sve vrste prevođenja!


[recaptcha size:compact]